• “互聯網+消費者”市場管理
    2016年11月16 16:40:21 作者:鄭州澳博网址谘詢 來源:鄭州澳博网址谘詢

    互聯網時代的商業本質並非電商渠道的興起等表麵現象,信息化浪潮的衝擊。大數據讓企業更容易了解消費者,也讓消費者更容易了解企業和品牌,市場信息和大數據是雙向存在的;企業依靠灌輸主觀信息給消費者而影響消費者決策的時代一去不返,傳統推廣模式麵臨挑戰,“推廣”早已被“溝通”取代,IMC和CRM開始盛行,與消費者溝通的渠道與模式也在不斷創新。如今,真正意義上的“買方需求市場”來臨了。

    互聯網時代的消費者見多識廣、積極主動、廣泛鏈接。好產品是可以通過消費者的分享而口碑傳播的。消費者的購買判斷力也在加強。比如一個消費者購買某種電子產品,隻要通過電商渠道就可以把心儀的所有品牌的同類產品數據進行對比和評價參考,甚至是線上線下的“全渠道”對比,還可以通過論壇、社交媒體、專業評測等進一步確認購買意向。

    電商渠道的相對低成本也讓全新品牌不斷興起,電商渠道充斥了眾多知名度有限的新品牌(很多品牌被稱為“互聯網品牌”),他們大多以所謂的“性價比”占據市場或在市場上隕落,當然不乏成功者,比如小米、韓都衣舍、樂視、三隻鬆鼠等。互聯網時代也讓一些與時俱進的知名中國品牌更具競爭力,比如華為(消費者業務)、韓束等。品牌眾多和信息透明化是導致消費者需求動態加劇、品牌偏好多元化、購買意向多元化的主因,因此,在消費者爭奪戰中,對消費者需求的研究與滿足幾乎是取勝的唯一選擇。

    互聯網時代,消費者需求中最顯著的就是對產品附加值的需求、即超越產品品質和基本功能之外的更高需求,比如外觀設計、更多附加的人性化功能、節能環保、以及上升到品牌文化的歸屬感等。一旦這種需求達到一定要求就成為“個性化需求”。

    互聯網時代,個性化需求愈演愈烈,要實現消費者的這些需求僅僅依靠產品部門已經無能為力,還需要品牌營銷部門對消費者進行細致的研究並提出創新的解決思路,再通過供應鏈管理保證產品的品質與成本控製。蘋果係列產品的成功就是如此,在品質保證的基礎上,通過操作係統、外觀設計、品牌文化等附加值滿足了消費者的個性化需求,而且產品附加值支持了品牌的高溢價。目前在中國智能手機市場爭霸的蘋果、三星、華為、小米等無不是在這些產品附加值上爭奇鬥豔,隻不過小米除了追求性能附加值,還以追求性價比而獨樹一幟。

    談到性價比,這是互聯網時代的一大特色和誤區,太多品牌把消費者的性價比需求作為主要需求、甚至上升到戰略層麵成為其商業模式的核心。其實,性價比是運營管理中的常態化管理目標,主要通過供應鏈管理達成產品品質和成本的最佳狀態。定位不同的品牌對性價比的追求卻是一致的,因為性價比不但滿足了消費者需求,也滿足了企業自身對利潤的需求。就是說,低價和高價的品牌都會追求性價比,性價比不該成為商業模式的核心。

    性價比對於消費者來說是一種綜合判斷,需要在不同的環境和範圍內考量,即包含了價格和性能(品質)之比,也包含了競品間品牌價值的對比。一些品牌一直熱衷或被動參與價格戰,就是對消費者性價比需求的曲解所導致,以為低價策略就可以滿足消費者的性價比需求。比如一些互聯網品牌標榜的互聯網思維裏就有免費、低價的標簽,而係統化的管理思維以及品牌營銷的能力往往是他們的短板。

    任何產品都無法脫離管理係統單獨保持所謂的性價比,而與品牌價值脫離的性價比更是蒼白無力並麵臨風險。比如小米的性價比,在品牌創建初期,其“發燒性能+性價比”的優勢成為其成功的主要砝碼,但是曆經市場洗禮之後就會發現、不少國產手機品牌的性價比都在超越小米,而高中低產品係列兼備的華為手機的品牌價值優勢越來越凸顯,小米不但性價比優勢消減,反而品牌價值不高的後遺症顯現,其低端形象和品牌創始人的烙印過於深重。不過,小米也在試圖扭轉這種態勢,小米以消費者數據為核心的多元化發展還是值得期待的。

    既然需求管理是營銷部門的重中之重,那麽有沒有成熟的方法論可以指導企業進行有效管理呢?以下我簡單歸納幾點供參考:

    一、運用品牌營銷、滿足消費者的產品附加值需求。互聯網時代,在對消費者的產品附加值需求的滿足上,依靠產品附加值的開發提升品牌價值、滿足消費者個性化需求的本質沒有改變;品牌營銷是係統化的營銷,實現營收的同時還需要提升品牌價值;主要的專業方法是依靠品牌定位、界定目標消費者、規劃產品結構和產品係列等模式來滿足目標消費者的諸多需求。比如為了改變吉利汽車的低端形象,吉利汽車公司通過收購VOLVO汲取國際化的企業基因和技術平台,並通過吉利、帝豪、博瑞、博越等多品牌策略樹立中高端形象,特別是旗艦型的博瑞和博越兩款車型的成功,樹立了國產車品牌的全新形象。再比如華為手機的高中低全產品結構的主副品牌策略、以及主打中高端產品的品牌定位也很成功;特別是Mate係列高端手機,已經俘獲眾多高端消費群的心;某網媒有如下評價:Mate 7突破700萬,讓華為在高端市場站穩了腳跟,品牌度也隨之提升。而Mate 8在延續和提高這一趨勢,如“想和這個時代談一談”的精英情懷,請梅西代言的普適精神,都能夠深深打動目標消費群體,形成差異化的品牌定位。Mate係列是華為高端產品的代表,集中體現了國產手機的最高水準,在銷量之外,也從品牌和產品的角度,讓華為與蘋果和三星站在了一條線上。

    二、消費者對性價比的需求隻是諸多需求中的一種,不能貿然把性價比當做核心需求。企業(品牌)對性價比的追求最好是產品結構中的產品策略,而不是商業模式的核心。追求性價比過程中的成本控製必須建立在品質保證的基礎上,片麵地追求性價比一定會導致成本管理的混亂從而傷害品牌價值,甚至陷入到電商渠道特有的價格戰泥潭,這樣的品牌難以為繼。不少“互聯網品牌”以性價比開創一定市場空間後卻因為產品的小故障頻發、品牌價值低迷而逐漸失去消費者的信任。比如筆者購買過的“某度”牌錄音筆,就是追求“相對性價比(與競品相比屬於中端定位)”的互聯網品牌,其外觀、錄音與MP3的功能體驗都不錯,可就是一個月內發生了耳機插孔接觸不良現象,換機後一個月內又出現相同問題。我通過消費者評價和網絡搜索發現,很多消費者都有相同的遭遇和看法,顯然,是“某度”選擇了劣質的耳機孔配件導致,令我從此不再信任這個品牌。

    三、互聯網時代的消費者研究可以通過大數據對消費者進行全景式的描述與分析,即“消費者畫像”。相對傳統的定性定量研究、消費者畫像式的研究更加全麵與真實,並可以包含小眾群體。消費者畫像分析如今也成為B2C企業深入研究目標消費者需求的重要工具。同時,大型平台電商、移動運營商等大數據資源方也希望憑借消費者畫像服務獲得更多衍生收入。

    除了借助具有消費者畫像能力的專業機構,企業還需要通過多種渠道建立自己的消費者數據庫、對消費者需求進行量化分析,我認為這是營銷部門進行產品規劃、銷售量化管理的前提,已經屬於營銷管理者的基本常識;遺憾的是,太多企業在重複這樣的常識性錯誤,消費者需求明明已經發生了本質的變化、卻依然抱緊以往的成功經驗甚至主觀偏好做消費者需求判斷;這樣的問題往往發生在曾經風光的傳統行業居多,比如諸多知名男裝品牌,在消費群的年齡結構和需求都已經發生巨變的情況下、其商業模式並沒有明顯的改變,依然是追求規模與單店業績、依然是老套路的新品牌創建,最多是與電商親密接觸做特賣或表麵花哨的O2O,最終卻無法改變消費者眼光的“升級”和貨滿為患的庫存。

    以上三種方法論基本可以指導品牌營銷部門的消費者需求研究和決策。

    不過,需要注意的是:為B2C企業提供消費者畫像的資源平台或專業機構、以數據庫和算法模型為客戶提供消費者標簽化分析服務,這種服務主要還是幫助電商進行銷售決策(實現所謂的精準營銷)和網絡廣告(DSP&SEM)投放,往往缺少戰略與營銷的高度,具有一定的局限性。所以,運用在戰略決策層麵的消費者需求研究還需要借助綜合性谘詢機構和企業內部的品牌營銷部門;真正專業的消費者大數據分析不僅是了解目標消費者、還可以發現更多潛在的目標消費者。

    一個品牌如果要實現真正的品牌營銷、其消費者需求和其他需求還要進行緊密結合的需求管理,因為企業所麵臨的每種需求都不是獨立存在的,往往相互關聯,被稱為“需求價值鏈”,一個環節需求沒滿足就有可能導致另一個環節的需求受阻,這也是品牌營銷的係統化特征。比如號稱“社群產品”的錘子手機,羅列了小眾、情懷、粉絲、創客概念,進行了全樣本的數據分析,獲得7000萬投資,最終卻栽在了供應鏈環節。

    因此,優秀的營銷管理者要從“需求價值鏈”的角度來思考營銷問題,找出所有需求間的關聯與矛盾,善於平衡這四大需求的資源投入,以取得營銷管理的最佳效果。這也許是某些互聯網企業的短板,以為捕捉到消費者的某些需求、具有互聯網思維與情懷、就可以成就一個品牌。

    僅僅依靠大數據給消費者畫像還不夠,還需要運用品牌營銷的能力與思維、讓每一個細分群體的消費者鮮活起來,這需要運用第三方機構的專業支持,需要通過企業營銷係統的組織結構、職能和流程的優化、以發揮團隊的專業力量。

    每個消費者群體都是一個消費文化族群,比如90後城市消費群體的享樂型消費文化等,然後再根據他們的個性化需求一層層細分下去;移動與社交已經成為主流的生活方式,由消費者參與分享內容的可穿戴產品也許即將形成被“數字麵具”所細分的個性化消費圈;在被物欲價值觀主導的中國消費品市場,由不同年齡層、文化層和消費階層所形成的階層品牌消費圈也漸成雛形。總之,新的消費需求不斷形成,消費者對簡單與自然回歸的追求、對信息過度膨脹的厭煩、選擇疲勞等,都是我們研究消費者需求的預判思考。

    互聯網時代,與各種消費群體的互動與社交成為可能,隻有長期深入到每一種消費群體和文化中去體驗,才能成為真正專業的消費者需求管理者。

    “互聯網+消費者”市場管理 111

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